当前位置：首页 > 资讯 > 焦点关注

暴跌163亿！“百年豪门”宝马，为何非要跟中国较劲？

来源： 最后更新：23-04-23 07:21:24

文/ 金错刀频道

一个冰激凌，让宝马上演了在中国最大的公关灾难现场。

在上海车展上，宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动，当中国访客前往领取时，工作人员冷脸相待：

“没了，已经发完了”。

宝马MINI的展位

没多久，一名外国男子来到了宝马MINI的展位，想要品尝一下冰激凌。

这时候，“消失”的冰激凌突然又出现了。

甚至当老外有点不知从何下手，展台的工作人员还弯腰探出身子，帮外国人掀起冰淇淋的盖子，最后还不忘竖起大拇指，说了一句“good”。

宝马MINI展位工作人员帮外国人掀起冰淇淋的盖子

在区别对待成为导火线后，宝马MINI就没有在热搜上掉下来过，接连发生了一系列更灾难的事件，包括但不限于：

“宝马保安打人”、“宝马展台把主播抬走”、“两次失败的公关道歉”...

宝马热搜

昨天，宝马股价大跌，市值蒸发163亿元，有人算了算，足够购买5亿个冰激凌。

宝马在中国苦心经营的一盘大棋，算是毁了。

“百年豪门”宝马，为何非要跟中国较劲？

“过去是第二故乡，现在家在中国！”

现在，恐怕半个董事会都要被气坏了。

他们没想到，筹备车展辛苦数月，竟毁在了冰淇淋上。

车展之前，宝马集团高管访华的频率升高，连中文水平都长进不少。

宝马集团大中华区CEO高乐用略显生硬的纯中文做了一篇简短的演讲，在提词器上，这位德国人也看懂了汉语拼音。

高乐用拼音做了一篇简短的演讲

甚至为了表达对中国市场的诚意，宝马打起了感情牌说了一句略显肉麻的话：

“家在中国，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的。”

宝马广告打起了感情牌

不只是高乐，整个宝马的董事会高层，一提到中国“最”字就不离口。

宝马集团董事长齐普策经常说自己非常喜欢中国，“中国将是宝马集团最具战略意义的市场之一。”

宝马集团负责中国事务的董事彼得说，“中国是宝马转型电动化的最佳选择与最优伙伴。”

2021年，宝马年底线上年会，专门搞成了外国人在家过年的氛围。

宝马年底线上年会搞成了外国人在家过年的氛围

过去，宝马经常用“第二故乡”形容中国，但宝马“2025中国战略”说的很直观：

不止 “中国优先”，还要“中国为家”。

比如，以宝马的全球电动化转型进程为例，中国被多次特别“点名”：

到2023年宝马将在全球推出25款电动车，为中国市场提供约13款纯电动车型；
2025年宝马预计在全球完成第200万辆纯电动汽车的交付，在中国市场销量的四分之一将是纯电动车。

其实按照高乐的解释，“中国优先”听起来已经对中国极度尊重了——“将充分考虑中国客户的期望及需求，与全球保持战略协同的同时，拥有足够的独立性。”

那以“中国为家”还了得，不得把中国用户捧到天上？

宝马广告

但这次冰淇淋事件上，一向对中国友善的宝马，本可以大事化小小事化了，却接连做出了史诗级的公关灾难的回应。

第一次，是宝马MINI的敷衍态度。

第一份回应时，显然宝马并没有足够重视，将原因归咎于“内部管理不细致和工作人员失职”。轻描淡写、转移矛盾的做法，如同火上浇油。

宝马MINI回应

第二，是宝马MINI的前后不一。

第二份声明就改口了，称吃冰淇淋的外国人是自家员工。

还声明莫名其妙来了一句“反问式回应”：“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

宝马MINI回应

言下之意，反倒批评网友不够宽容了。有公关圈人说，干了这么多年公关，第一次看到用反问句式道歉。

两次道歉声明，被网友质疑甚至都还没有AI写的真诚。

AI写的宝马道歉文案

如果一开始就坦荡认错、积极回应，过去的“家在中国”就是加分项。

宝马MINI这个道歉属于是越抹越黑，过去全公司上下铺垫已久的战略成功变成，

“讲个笑话，家在中国”。

真金白银给中国“送钱”，宝马为何要讨好中国？

宝马为何非要在中国安家？

这就要说到宝马在中国的第二个梦想——搞定生产线。

刀哥看了看从宝马集团近年财报，中国已经毫无争议地成为宝马汽车销量最大的单一市场。

宝马发布会

2021年，宝马集团在华销售了约84.6万辆BMW和MINI品牌汽车，是1994年全年销量的1000多倍。

这一年，宝马集团每三辆汽车就有一辆交付给中国客户。

到了2022年，宝马集团在全球销量近240万，其中三分之一的宝马和MINI流向了中国市场。

2023年第一季度，宝马集团在中国市场累计交付了19.48万BMW和MINI汽车，继续承担起了宝马1/3的全球销量。

宝马集团看到了中国市场发展的巨大潜力，为了更好的深耕中国市场，最直接也是最有效的方式就是直接把生产线搬到中国。

宝马把生产线搬到中国

这些年，宝马是真金白银的给中国“送钱”。

宝马先是以36亿欧元增持华晨宝马25%股权，持股比例提升至75%。

紧接着，宝马集团又投资230亿在沈阳扩充生产线，后续再次增资150亿，把沈阳打造成了宝马全球第一大生产基地。

去年底，宝马又一次增资300亿，在沈阳建设动力电池生产线。沈阳政府大力支持，还为宝马设立了“专属服务团队”。

宝马生产车间

钱到位了，效率上也没掉链子。

比如大东工厂在两年内完成了规划、土地征收、平整等所有流程，一天之内办妥涉及土地、施工手续等多个证照……

大东工厂在两年内完成了土地征收等所有流程

2020年4月，华晨宝马生产基地大规模升级项目开始施工，整个工厂占地290万平方米，相当于406个足球场大小，也相当于3.4个特斯拉超级工厂。

建造工厂，不是简单的搬砖盖楼，越大的工厂面积，意味着越复杂的建造和生产设计流程。

2022年6月，华晨宝马的新工厂，里达工厂正式在沈阳市铁西区开业，从开工建设到投入生产，只用了25个月。

让人震惊的是，宝马把这家工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准。

宝马工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准

宝马集团用比特斯拉还高的建设效率，再一次刷新了中国速度。

据统计，在过去12年里，宝马集团在沈阳累计投资接近1000亿。

从建设单一生产基地，到研发中心、动力总成工厂、动力电池中心，这次争议中心宝马mini电动车的生产线整体也搬迁至中国。

在很多中国人都没去过铁西这个城市时，德国总理默克尔还来到华晨宝马铁西工厂，可见重视程度。

默克尔还来到华晨宝马铁西工厂

想要成为在中国最好的车企，得先放下“百年豪门”的架子

最后，说说宝马在中国最重要的梦想——新能源。

因为无论是安家还是建厂，宝马都是在为接下来的新能源铺路蓄力。

从销量看，宝马虽然品牌能力强，但新能源卖的并不好。2021年，在中国市场，宝马新能源车型交付超4.8万辆。

这一年，特斯拉在中国市场为32万辆，比亚迪去年新能源汽车销量达60万辆。

其中单拎出来一个比亚迪汉，全年销售就超过11.7万辆。

相比之下，宝马的差距一目了然。

宝马新能源汽车

自己的掉队和竞争对手的爆发，让宝马意识到，必须抓住中国新能源的红利。

宝马集团负责研发的董事韦博凡在上海车展之前刚刚放话，“我们想要成为在中国最好的车企。”

也就是在上海车展开幕前一天，宝马公布了市场最强豪华电动家族。为了给新能源造势，宝马先赞美起了中国：

今日中国之动向，将引领明天世界之方向。

中国是未来所在。

能在中国优秀，就能在全世界出彩。

宝马发布会

宝马集团内部对mini，更是当作心头肉。

宝马刚刚进入中国市场时，走投无路的英国罗孚汽车公司，带着旗下路虎、mini等品牌，投入宝马麾下。

两年后，罗孚、MG名爵、路虎全都成了宝马弃子，唯有mini被宝马留下了，并且在甩掉“烂摊子”后，注入3.6亿欧元，重新建设MINI工厂。

去年10月，《泰晤士报》报道，宝马将停止在英国生产电动MINI车，并将生产线转移到中国工厂。

宝马将停止在英国生产电动MINI车

这就相当于，宝马把mini电动车工厂刚准备搬来中国，还没开始卖车，就先把自家的招牌砸了。

有人认为是员工私人行为，影响了宝马品牌。

但事实上，面对这样的危机，宝马先后数次把自己推到了“中国家人们”的对立面。

比如，事发之后宝马展台的保安，采用的是暴力架出现场、砸手机的方式处理问题，难道没有更好的解决方案？

网友评论

再比如，有博主在宝马展台前发放冰激凌，宝马的工作人员采取的是直接把袋子拎走，驱逐馆外。

这难道没有更好的解决方案？

员工的私人情绪是品牌难以控制的，品牌给出一个诚恳的处理和表态，难道真就不如AI写得好？

在事情已经发生之后，无数能沟通和转圜的点，宝马都对家人们不太诚恳。

宝马发布会

宝马跟中国“较劲”，想要成为在中国最好的车企，无非就是看好中国市场，但首先得先放下“百年豪门”的架子。

宝马在发布会上打在PPT上一句话，对中国的信心和承诺从未动摇。

但他的中国“家人”们，已经开始动摇了。

图片来源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 |张一弛

标签:

免责声明：本文系转载，版权归原作者所有；旨在传递信息，其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实。

本文地址:http://www.kidbbs.com/news/jiaodian/389069.html

还在纠结两岁宝宝生日怎么过？ 推荐去这三个地方！

网站首页 返回栏目

外交部副部长孙卫东就韩国领导人涉台湾问题错误言论向韩国驻华大使提出严正交涉