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年入13亿!商场“最没用”玩具,为何连中年男人也上头?

来源: 最后更新:24-05-07 05:31:07

导读:年入13亿!商场“最没用”玩具,为何连中年男人也上头?,宠物,小玩具,小玩偶,jellycat

一个不会说话的小玩具,赚钱能力能有多恐怖?

不靠捆绑大牌,不靠玩噱头,甚至价格完全不接地气,却能让年轻人心甘情愿到商场排队疯抢。

即使你没听过这个牌子——jELLYCAT,去商场逛也绝对躲不过它家的产品。


玩偶商场里的jELLYCAT柜台

2022年,公司营收高达13亿,毛利润更是高的可怕:足足8亿,谁能想到,多少科技、地产公司,赚钱能力还要被一个不会说话的玩偶吊打。

它开店能力也不弱,光是北京开出40多家,上海、广州、成都等大城市也有覆盖。

每到周末,尤其是刚过去的五一,有的店购买人群会从一楼排到二楼,实体店抢不到想网上买?也不容易。

在一些电商平台,jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长年断货,连二手交易平台上的仿冒品和溢价品都成了被抢的顶流。

有的骨灰级玩家一买就停不下来,甚至把jELLYCAT当自己孩子,给它穿衣打扮,带它上课、带它出门旅游还陪吃、陪玩、陪聊。


网友对jELLYCAT停不下来

商场新顶流为何是一个贵玩偶?三个极致反差,或许就能明白为何人们就是对jELLYCAT停不下来。


反差一:一个玩偶大几百,

竟让6万抠门年轻人上头

问,如何在一众玩具中迅速找出jELLYCAT?

虽然jELLYCAT的产品种类过于繁多,但它们有一个极好辨认的价值锚——豆豆眼、小小脚和微笑表情,让人一看就记得住。


jELLYCAT的产品极好辨认

这个小表情,不仅成为jELLYCAT的独特标志,还是拿捏年轻人的杀手锏。

毕竟,年轻人对父母撒的谎,第一个是“我不累”,第二个就是jELLYCAT的价格。

对于jELLYCAT,不同的人总有不同的玩法。有人是色系党,11种色系必须收藏全部;还有忠实用户总结出了一套购买攻略。


jELLYCAT玩偶人气排行

但一到了父母家人面前,年轻人的话术却是相当的统一:统统都是二三十块。

因为这些在父母看来几十块钱的小玩偶,真实价格却是“妈见打”,最便宜的一百多,最贵的7999,均价上千,因此它又有一个别称:毛绒玩具中的轻奢品。

一个小玩偶动辄上千块的价格却吓不退年轻人,这也是jELLYCAT第一个反差。

在豆瓣小组的“戒断jELLYCAT互助组”里,已有超过6万名成员,千瓜数据显示,话题#jELLYCAT在小红书上参与话题的人数达到26.44万,话题浏览量高达7.49亿。

因为又贵又能卖,俨然成了商场最爱的好生意,国内拥有不少门店,光在北京就有十多家。

它更是一己之力养活了不少代购,一些留学生也瞅准机会,做代购卖jELLYCAT赚点零花钱。


商场里的jELLYCAT玩偶

一个再抠门的年轻人也忍不住买它,归根结底还是因为jELLYCAT太会了,敢贵的底气,就是因为制造稀缺感。

上新速度惊人,官网每年几乎会在年中和年末都会各进行一次上新,而且是与之前完全不同,到现在,jELLYCAT有超过200个产品,植物、食物饮料、运动、日常物品.....让所有人都能找到自己喜欢的。

上新相当快,淘汰速度也更快,从2010年开始,jELLYCAT每年都会在官网上公示一批即将下架、停产的玩偶,数量高达上百款,这则公告叫做“retired designs”,也可直译为“退休名单”。


类似甜点的玩偶

正是有了这个名单,让很多人不得不追着买,生怕现在不买以后就买不到了。

而且官方也会在细节上做足功夫,让买家认为这不是个普通的玩偶,收货时附赠的卡片,也被网友们称为“唤醒指南”。

很多人买jELLYCAT带回家后的第一件事,是收集剪下的吊牌做成“身份证”“户口本”,仿佛就是买了个宠物,甚至是生了个新儿子。


jELLYCAT玩偶吊牌

“我可以不生孩子,但我必须拥有jELLYCAT”。一旦有了这种想法,再抠门的年轻人买单时也不会心痛。

把仪式感做到位,高价不是缺点反而变成优点。


反差二:最“丑”玩具,

却被宠成亲儿子

在jELLYCAT身上,还有第二个反差:

外观被嘲丑,却能拿捏最看重颜值的年轻人。

jELLYCAT原本是1999年在伦敦创立的老品牌,产品最初定位其实是儿童安抚玩具。

既然是安抚,公司对颜值并没有太过看重,而是更看重创意,jELLYCAT最早的灵感来自动物,动物系列是其首个产品系列,巴塞罗熊和邦尼兔是jELLYCAT最为畅销的两个产品。


网友摆出买过的jELLYCAT玩偶

光是动物系列的产品就有接近700个,林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别,对儿童有很强的科普作用。

单做动物只能局限在儿童群体范围,一开始并没有出圈,真正让jELLYCAT逆天改命的,还是2014年一个决定——从做小孩玩具,变成做全年龄段礼品。

此后,jELLYCAT推出趣味系列,也彻底解锁跟成年人的缘分,第一批水果蔬菜系列,或许连母公司都没想到出现了一个现象:越丑、越普通越火。

比如它最出名的茄子,外表看上去有点丑,却能被画上各种表情,化身为打工人的嘴替,不少人尊称它为“茄总”,甚至还有人画出清明上河图,随便发到网上就是流量密码。


有人在jELLYCAT上画出清明上河图

在jELLYCAT里,只有你想不到的,没有它做不到的。

被撕开一小截的卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……凡是日常生活场景中人们不会太过留意的普通物品,都能被jELLYCAT设计成玩偶。


水煮蛋玩偶

在公司内部,jELLYCAT在设计上完全不设限,也不琢磨同行在做什么,一切凭感觉行事。只要感觉来了,艺术、书籍、音乐、建筑等都可以是灵感。

越普通的东西做成玩偶反倒有了趣味,因为玩具拟人化了,许多人把jELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”,一起上课、吃饭、工作、旅行。

更高阶的玩家,还给玩偶换装,给娃娃织毛衣、缝书包,装扮成穿着婴儿装嗷嗷待哺的小宝宝、戴着墨镜的霸道总裁、戴着眼镜的大学生。


网友带着玩偶旅游

有人甚至专门给自己的jELLYCAT玩偶开设账号,用第一人称的口吻记录玩偶的“日常生活”。

与此同时,年轻人在对待jELLYCAT的态度也很“双标”:

别的玩具如果公仔细节不一样会被人嫌弃粗制滥造,而换成jELLYCAT,却成了个性化的证明。

每个jELLYCAT公仔即便是同款,表情也会有微妙的不同,因为手工缝制产生的尺寸误差、五官歪斜等,那不是瑕疵,而是藏着高冷、可爱或者卖萌的灵魂。

正是因为这种微妙的小表情,很多年轻人还觉得jELLYCAT长得越来越像自己,更加深了“亲儿子”的感觉。


反差三:最没用的礼物,

却让钢铁直男也顶不住

如果说年轻人热爱玩偶不稀奇, 那么jELLYCAT最神奇的反差点还在于:

能让最看重实用价值的中年男人,都有一瞬间想买的冲动。


网友称想给自己买个

因为不仅可以自己用,比如有人养jELLYCAT小狗,为的就是替代宠物去世的悲伤。

还可以用来送礼,比如一盆毛绒盆栽绿植,寓意恭喜发财、节节高升,还不用担心它会死。


jELLYCAT玩偶吊牌

jELLYCAT有用么?一般人的答案可能都是没有。的确,论爽感它比不上游戏,论情感发泄它也比不上演唱会,论IP知名度它也比不上迪士尼。

但是现实证明,自己成不了迪士尼,换个思路做成“玩具界迪士尼”,吸金能力也是远超乎很多人认知的。

陪伴自然会产生互动,这也让下班后总是抱怨“孤独”“无事可做”的年轻人,满足了有人陪的原始精神需求。

连中年人都有了精神庇护所,jELLYCAT之前,是钓鱼、下棋、在车上发呆,jELLYCAT之后,也有了可以倾诉的对象,毕竟在人类面前总会说假话,但在小玩具面前却不需要藏着掖着。


jELLYCAT蔬菜类玩偶

但即使如此,很多人都有疑问,玩偶看起来很简单:简单的外形、表情,某多多上更是一抓一大把,论制造能力更没人敢跟义乌比,为何偏偏就jELLYCAT火了?

因为在这背后,jELLYCAT母公司煞费苦心,品质过关是基础,更重要的是拥有迪士尼同款杀手锏——围绕产品的全方位人格化设计,挖掘出它真实的生命力。

比如jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词,“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。

连动物玩偶都有自己的名字,一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……


jELLYCAT玩偶吊牌

jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的动画,充满人文关怀,连羽毛球都能当演员,登上舞台表演芭蕾舞,一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。

正如业内人士一针见血,它不同于一般的玩具设计,而是经过了精心策划的、有营销导向的一套整体设计。

正是有了这些设计,才会更容易让人共情。用户感受到创造者的热爱,倾注了满满的诚意,自然也不会轻视,哪怕只是一个玩具。


jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的动画

面对生活的压力,很多人都把它当成自身的投射,一位玩家说:“我很小很普通,但我也能给别人带来快乐和帮助,也想看更大的世界。”

不少公司往往打破脑袋想创意、想噱头,殊不知,打爆情绪价值,很多时候是从一点一滴开始的。

就像曾经火爆的棉花娃娃、loopy,外形看起来都很简单甚至幼稚,但就是谁也模仿不了,成为人们心中独一无二的IP。

在最原始的精神诉求面前,哪怕抛开其他因素,只要自己觉得好玩觉得值就够了。这也说明一个道理:

想要人民来,先得到人民身边去。

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